Сегодня о геймификации не говорит только ленивый – и только ленивый не пытался использовать ее в работе. Многие ошибочно считают, что геймификация – это разные игры для сотрудников и клиентов. Это не так. Геймификация довольно далеко ушла от игр. Игровые механики призваны прежде всего заботиться о пользователе – вовлекая и удерживая его, увеличивая эффективность его работы, повышая его лояльность. Подробнее о том, почему геймификация так популярна и почему не каждую отрасль возможно геймифицировать, рассказал эксперт «Репного» с 6-летним стажем в геймификации основатель Gamification-now.ru Илья Курылев.

ДВЕ ВОЛНЫ ГЕЙМИФИКАЦИИ

- История о всеобъемлющей игре не нова. Почему геймификация стала популярна именно сейчас, какими факторами, помимо технологических, это обусловлено?

- Думаю, тут несколько факторов сошлось. Первый фактор – появилось больше мест, где геймификация может быть запущена. Геймификация должна быть на какой-то платформе – в мобильном, на сайте, и необходимо, чтобы это было массовое распространение – смартфоны у всех сравнительно недавно появились. Во-вторых, около десяти лет назад возник новый вид игр – так называемых казуальных игр (предназначенных для широкого круга пользователей, с простыми правилами и не требующих особой усидчивости, обучения или каких-либо особых навыков; дешевы в разработке и при дистрибуции. — Прим. ред.). И они охватили весь мир. У меня есть исследование, согласно которому несколько лет назад общее число геймеров в мире оценивалось в 1,7 млрд. Это очень много. 

-Настольные игры сюда не входят?

- Нет, и их объемы несравнимы. Например, игру Angry birds скачали 3 млрд раз. Неясно при этом, сколько уникальных пользователей это сделали, но цифра все равно очень большая. Все тиражи настольных игр не сравнятся с тиражом даже одного хита на мобильном рынке. 100 млн, 200 млн – это нормальное количество игроков у хитовых бесплатных игр. Настольные игры всегда платные, соответственно число игроков намного меньше.

Итак, последняя волна казуальных игр, которые понятны всем, в том числе, тем, кто раньше никогда не играл, захватила практически весь мир. Сегодня все знают, что такое «получить три звездочки» – это всем понятный способ оценки. Звездочки придумали давно, но конкретный узнаваемый смысл заложился в них с распространением игр. Это и есть геймификация.

На Западе волна геймификации прошла раньше – где-то в 2013 году, тогда во многих проектах появлялась геймификация, было создано несколько платформ, которые практически в любой проект позволяли встроить баллы, ачивменты, прокачку уровня. Сейчас уже идет вторая волна геймификации, первая прошла только на Западе 5-10 лет назад, нас почти не коснулась (Lingualeo – один из немногих наших проектов, который появился в то время). И мне кажется, что здесь вторая волна даже выше, — в масштабе, конечно. У нас, как ни странно, сам бизнес, вплоть до первых лиц страны, об этом говорит. Тот же Герман Греф публично заявил, что весь Сбербанк будет геймифицироваться. Это, видимо, для многих бизнесов стало знаком, что «пора и нам начинать». Ни реклама, ни пиар не дадут такого понимания необходимости геймификации. При этом я не уверен, что лидеры мнений такого уровня в Америке в свое время могли говорить нечто подобное.

-Вы сказали, первая и вторая волны геймификации. Что имеется в виду?

- Первая волна – так называемые PBL (points, badges, and leaderboards — в пер. с англ. означает очки, значки и рейтинги. — Прим. ред.). Это была самая простая геймификация с идеей награждать пользователей за все, что они делают, давать медальки, виртуальные награды. Много бизнесов на этом поднялось. Но потом тенденция пошла на спад. Простые механики быстро надоедают.

Вторая волна – это геймификация со смыслом, «полезная пользователю», что ли. Например, почти во всех приложениях для фитнеса есть геймификация, во многих сервисах для обучения языкам есть геймификация. Почему? Потому что пользователям очень трудно чувствовать свой прогресс. Из-за этого они думают, что ничего не происходит, и теряют мотивацию. Одно из решений — показывать пользователю виртуальный прогресс. То есть, ставится задача помочь ему с решением реальных проблем вовлеченности, давать обратную связь, обучать, вести за ручку, а не заниматься формальным мотивированием. Не нужно все превращать все в игру, нужно выявлять и решать проблемы пользователей.

Наглядный, но скорее неосознанный пример – Хабрахабр (сейчас habr.com – русскоязычный сайт в формате коллективного блога с элементами новостного сайта для публикации контента, связанного с IT, бизнесом и интернетом. — Прим. ред.). По сути, это сообщество, где все пишут статьи. У них есть одна простая игровая механика: карма. Пользователи «плюсуют карму» авторов, одновременно увеличивая их видимость на платформе. Если ты написал какую-то ерунду или слишком пиаришься, то твою карму «минусуют», твои возможности уменьшаются — вплоть до того, что ты не можешь ни писать, ни комментировать.

-Также происходит на Лепре.

-Да, там аналогичная система. В таких сообществах всегда была проблема: есть те, кто пишет много и плохо. Естественно, и платформе, и пользователям хочется, чтобы эти люди не писали, а те, кто пишет интересно, писали чаще.

-По сути, это некое упорядочивание контента, геймификация помогает пользователю видеть интересное и фильтрует неинтересное. А если говорить о геймификации какого-либо бизнеса: там посылом является тоже помощь пользователю?

-С точки зрения Хабрахабра как бизнеса это тоже очень важно – популярность и активность сообщества зависят от счастья его пользователей. Геймификация часто старается заботиться о пользователе. Например, там, где пользователь хочет все и сразу, а мы хотим его затормозить, используется монетизация.

В том же LinguaLeo есть фикадельки – это так называемая внутренняя игровая валюта, которая ограничивает твои возможности по объему тренировок. Те, кто не премиум, должны зарабатывать фрикадельки. Но все равно мы делаем это ограничение для пользы обучающегося. С точки зрения обучения не нужно накапливать слишком много слов, нужно их тренировать.

Когда ты добавляешь слова – ты тратишь фрикадельки, а когда тренируешь, учишь – зарабатываешь. Так через фрикадельки мы обеспечиваем круговорот слов и основной игровой цикл обучения, чтобы пользователь нашел незнакомые слова, потренировал их, потом снова нашел – и снова потренировал. И делал это не в один день бесконечно долго, а каждый день понемножку. Так мы объясняем «правила игры» – как эффективнее здесь изучать язык.

ГЕЙМИФИКАЦИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ГОСРЕГУЛИРОВАНИЯ

-Геймификация очень широко распространена и не является инструментом исключительно бизнеса. Она может переходить в том числе на уровень госрегулирования. Система социального рейтинга, которую к 2020 году планируется внедрить в Китае, это тоже геймификация? Мы помним из одной из серий «Черного зеркала» (британский телесериал-антология, все сюжеты которого объединяет сатира на образ жизни современного общества. — Прим. ред.), что это может привести к печальным последствиям. В данном случае рейтинг, геймификация, вводится для блага государства в целом, а не отдельного человека.

-Я к геймификации отношусь как к виду коммуникации. Есть маркетинговые коммуникации, а есть геймифицированные. Мы хотим пользователям нашим что-то сказать. В данном случае Китай говорит: это хорошо, это плохо, так делай, так не делай. Это звучит довольно манипулятивно, как будто государство слишком сильно вмешивается в личную жизнь, что мы и видим в «Черном зеркале»: там очень динамичный рейтинг, буквально каждое действие от других людей – не от государства – меняет твою жизнь.

Я не думаю, что такое будет в Китае. Там все будет намного мягче и осмысленнее. В любой стране нечто подобное все равно уже есть. У нас есть наша банковская история, кредитная – которая тоже влияет на многие наши возможности, но мы этими данными не владеем. Есть судимость – нельзя занимать государственные должности, не отдал кредит – новый не дадут, засветился в определенных делах – могут не выпустить из страны.

Что делает Китай? Не думаю, что будут давать очки за каждое действие: бабушку перевел через дорогу – получи 5 очков. Это иногда приводят как иллюстрацию, но это не реалистично. Никто не будет отслеживать китайских переходов. Китай просто берет и делает систему параметров, влияющих на жизнь своих граждан, более наглядной и прозрачной. Мы, например, обычно не знаем, почему нам не дают визу и что сделать, чтобы это ограничение исчезло. Китай просто вместо этого говорит: «Мы не пустили тебя, потому что у тебя 75, а надо 100. Вот тебе понятный список действий, который приведет к успеху». Я в этом вижу скорее пользу. Сам факт воздействия на поведение граждан – не очень приятное явление, недемократичное, но это много где есть. А сделать механизм более прозрачным (раз уж мы не можем его отменить совсем) – это шаг в правильную сторону. 

-То есть, дело именно в политике государства, она не меняется, власти просто используют геймификацию как инструмент?

-Безусловно, можно превратить это в ад для человека, устроить тотальный контроль, но это как минимум очень сложно, современных технологий для этого не хватит. Сейчас невозможно настолько быстро реагировать на повседневные действия пользователя. А если это глобальные нарушения – например, кредит не отдал — то за это уже и сейчас есть последствия. 

ПОЧЕМУ РАСТЕТ СПРОС НА ГЕЙМИФИКАЦИЮ

-Есть люди которые не любят, не хотят играть. Что с ними делать?

-Ничего. У нас нет задачи повсеместного внедрения геймификации. Люди, которые не любят игр, все равно встречают в жизни игровые механики, например, рейтинги. Что, каждый раз, когда они видят рейтинг магазинов в поисковике, они злятся и говорят «уберите это, я не люблю играть»?

Нет. Геймификация уже сейчас стала частью жизни, частью интерфейсов многих мобильных приложений и онлайн-сервисов. Это всеми понимается. Я не думаю, что как-то эти люди будут ущемлены или не будут понимать, как пользоваться такими продуктами.

-Такой человек просто выберет другой инструмент для изучения языка, наймет репетитора?

-Да, он и сейчас это делает. Если же мы представляем мир, где игровые механики повсеместны, то они станут для пользователей такими же родными и понятными, как иконки приложений или свайпы на айфоне. Карты, пути, задания в мобильном – почти везде используется геймификация, почти в каждом приложении есть задания по его освоению. В вебе этого почти нет, в реальной жизни пока нет, но будет везде – и что? Все будет так же понятно, люди и не вспомнят про игры, когда с этим столкнутся, подумают, что это просто часть сервиса.

-А насколько велик сейчас запрос на геймификацию со стороны бизнеса?

-Трудно сказать, не ясно, с чем сравнивать. Но запрос все время растет. Никакого падения не происходило, даже когда геймификацию хоронили.

-Уже хоронили?

-Конечно. Новые технологии возникают, взлетают на первые строчки рейтингов востребованности, затем постепенно падают. Геймификация была несколько лет в одном из таких рейтингов, поднимаясь все выше, а в 2014-15 году она исчезла. В России она тогда не была сильно популярна. А на Западе ее сначала восхваляли, потом хоронили, было модно говорить, что это какая-то неправильная мотивация. Я и не буду утверждать, что это «решение всех проблем». Но запрос растет.

В России был очень мощный переворот – у бизнеса стало меньше денег на своих сотрудников, и геймификация пошла вверх. В 2016-17 годах у HR кончились деньги на материальную мотивацию, на подарки и премии тем, кто просто выполняет свою работу. У них остаются портал, система, они продолжают начислять внутреннюю валюту, но бюджетов нет, компании не могут больше отправлять сотрудников учиться и раздавать подарки. Появился конкретный запрос – помощь в переходе на нематериальную систему мотивации. 

Второе – растет осведомленность собственников бизнеса. Им уже понятно, что программами лояльности и материальной мотивацией не все можно сделать. Они продолжают главенствовать в ритейле, продолжают раздаваться фишки и баллы. Но любая материальная программа мотивации очень часто теряет свою привлекательность, если ее переложить на жизнь. Если я посчитал и понял, что за полтора месяца регулярных покупок я заработал 100 руб. в виде баллов, я просто больше никогда не достаю эту карту магазина, так как мне 100 руб. не очень ценны по сравнению с потраченной суммой. Я слишком много действий сделал, пока верил в эту программу и разбирался. Посуда от Юдашкина со скидкой в 75% мне тоже не нужна.

То же самое и для сотрудников, он посчитает и скажет: «Ваше награда не соответствует тому, что вы от меня хотите. Хотите, чтобы я весь вечер оставался на работе, а потом вы мне кружку подарите? Ну нет. Так я не буду».

Если мы говорим про нематериальную мотивацию – про почет, какие-то возможности в компании, – она компании ничего не стоит. Но цениться может выше. И я считаю, что нематериальная мотивация обладает большим потенциалом, чем материальная. Материальная стоит денег и уменьшает маржу. А нематериальная может быть и компании полезна, например, социальный лифт, поиск новой активной смены, людей с энтузиазмом. Геймификация может помогать их вычислять, это лучше, чем выплачивать премии и дарить им кружки.

КТО ГОТОВ ГЕЙМИФИЦИРОВАТЬСЯ

-Можно ли сказать что в каких-то сферах запрос особенно велик?

-Запрос появляется как сумма факторов. У клиента должны быть деньги на инновации, также он должен в результате изменений зарабатывать намного больше. Наличие большого штата молодых сотрудников – тоже аргумент. Если продакт-менеджеры и HR имеют представление о геймификации, больше шансов довести проект до конца. И так далее. 

-То есть, не каждую сферу можно геймифицировать?

-Да. Если говорить о сферах, которые активно это используют, то это банки, как ни странно. У них есть ресурсы и очень много сервисов. Раньше банки просто хотели, чтобы люди несли им деньги. Сейчас они говорят, что этого мало. Сейчас у каждого клиента по несколько карточек. Каждый банк хочет стать основным для клиента, хочет, чтобы клиенты пользовались всеми сервисами банка: инвестировали, оплачивали коммунальные платежи через интернет-банк, имели разные вклады, пользовались партнерскими бонусными программами и так далее. А многие клиенты ничего не хотят и не знают, не реагируют на sms и жалуются на обилие рекламы. 

Конечно, аудитория именно банковских продуктов не очень приспособлена к геймификации. Гораздо лучше приспособлена аудитория образовательных онлайн-проектов, но у них, как правило, нет денег. Также очень интересуются стартапы, много пробуют, не всегда доводят до конца.

-Были ли случаи, когда геймификация приводила к провалу, отталкивала пользователей?

-Знаю такие примеры. Но надо понимать, что сейчас ХХI век, ничего не делается бездумно. Историй, когда основатели поставили все на карту, долго делали геймификацию, наконец, запустили и ждут, будет работать или нет, сейчас не может быть. Мы общаемся с пользователями, постепенно разрабатываем механику, проводим эксперименты, получаем обратную связь, находим работающее решение и только потом тратим деньги на разработку. Не подходит что-то – убрали, придумали новый подход. Есть случаи неправильного внедрения механик, но это не провал, а просто неудачный эксперимент, после которого мы начинам лучше понимать аудиторию.

Из ярких примеров – офлайн-школа английского языка для детей. Решили ввести геймификацию в виде звездочек за хорошую работу на уроке, стали поощрять тех, кто много набрал. Первый отклик был хороший, всем нравилось, все дети были озабочены заработком звезд, вовлеченность повысилась. Потом преподаватель случайно подслушал, что группа детей хотела после урока побить одного из одноклассников, который заработал много звездочек. Им показалось, что он каким-то, по их мнению, нечестным способом набрал звездочки.

Стало ясно, что звездочки больше не связаны для детей с учебой и не отражают реальных знаний, они связаны с некоей параллельной конкуренцией. У кого больше звездочек, тот круче, тому можно завидовать. А где зависть, там и агрессия. И звездочки убрали. Геймификация в данном случае на себя перетягивала слишком много внимания.

-Или была недокручена? Можно было вычитать звездочки у тех, кто дерется.

-Думаю, не надо так делать – этим мы, опять же, повышаем значимость звездочек, а нам не надо их усиливать. Геймификация не должна становиться основной мотивацией. Например, мы можем настолько возвеличивать того, кто первый в рейтинге, что это демотивирует остальных. Геймификацию не нужно делать слишком сильной, потому что тогда человек начнет осторожничать или слишком стараться стать первым в рейтинге, это может быть не полезно для обучения.

-А пример проекта, не касающегося обучения, можете привести?

-У меня есть один из проектов, где нужно делать прогнозы на финансовом рынке. Можно было бы сделать правила – чем больше прогнозов, тем лучше, а точность их не важна. И это будет не плохая геймификация, а неправильное послание. Нужно доносить, что качество тоже важно. Если правильно прогнозируешь – немного поднимаешься в рейтинге, неправильно отвечаешь – падаешь намного сильнее, чем поднялся бы за верный ответ.

За то, какое сообщение нужно передать пользователю, отвечает сам заказчик. Если мы правильно понимаем, чего мы хотим от аудитории, то и геймификация там будет работать. Механику подобрать можно постепенно. А если сообщение неправильное, то мы можем только усилить его, но позитивного поведения так и не добиться. 

-Мы геймифицируем мир или мир – нас?

-Я рассуждаю как геймификатор: неважно, с какой стороны это идет. Мир меняется, меняются люди. В новом мире нужны новые подходы к взаимодействию с аудиторией, чтобы продавать новые продукты, вовлекать новых людей. На каком-то этапе в любом проекте нужен человек, который придумает эти новые правила, пропишет, очистит от всякой шелухи, сделает более внятными, поймет, как их донести до пользователей, решит интерфейсные проблемы. Как бы мы не считали, что мир сам цифровизируется, без специалистов обойтись трудно. Мир нас цифровизирует или мы цифровизируем мир – неважно, мы все в этом участвуем.